Product Market Fit

Product-market fit (PMF) определяет жизнеспособность стартапа. По Шону Элису — это ключевой шаг в построении высокодоходной компании. Product-market fit возникает, когда продукт решает конкретную проблему для определенной аудитории лучше, чем другие альтернативы. Из-за этого пользователи возвращаются к продукту снова и снова, готовы рекомендовать его и, главное, платить за его использование.

Например YouTube начинался, как сервис для видео знакомств, но аналитики вовремя засекли, что люди любят загружать и делиться видео с инфоциганами животными. Slack начинался, как игра в которой был очень удобный чат с ветками обсуждений. Игра умерла, а чат вырос в миллиардную компанию. Таких примеров множество. Успешные компании стали такими, потому что вовремя засекли, как их отдельные функции удобно решают проблемы специфичной аудитории. Это и есть PMF.

Задача аналитика и продукт-менеджера — находить такие аудитории с особыми потребностями, которые могут удовлетворить функции вашего продукта (уже существующие или потенциальные). Например, GrowFood начинался с идеи о доставке сбалансированных по КЖБУ рационов для спортсменов и людей, которые хотят похудеть. По мере развития компании был замечен новый сегмент — люди, которые хотят экономить деньги и не заморачиваться с готовкой и уборкой (студенты в общежитиях; мамы, которым не хватает времени; мужчины, которые не любят/не умеют готовить). Для них был запущен суббренд — «Прием» с функционалом, адаптированным под выполнение «работы» по экономии времени и денег.

Концепция PMF используется как для расширения сфер деятельности компаний, так и для запуска новых брендов. Нет смысла инвестировать и рост компании (т.е. в маркетинг) пока не достигнут PMF. И наоборот, как только PMF достигнут — это сигнал о том, что самое время растить базу пользователей и «наливать трафик».

Не существует однозначного индикатора наличия или отсутствия PMF. Но есть различные методы, которые помогают его нащупать:

Согласно нему нужно задать один вопрос текущей базе клиентов:

Эмпирически считается, что если 40% отметят, что будут «очень разочарованы», значит, вы достигли PMF. Ответ на этот вопрос дает важный ракурс на оценку необходимых атрибутов продукта. Те функции, которые важны и нужны «PMF аудитории» могут отличаться от тех, которые нужны безразличной аудитории. Анализируя полную базу ответов вы рискуете начать оптимизировать продукт для той аудитории, которой он безразличен.

NPS (Net Promotion Score) тесно коррелирует с методом Шонна Эллиса, но сильно зависит от индустрии. Нет определенной планки NPS после которой можно считать PMF достигнутым. Но если вашу компанию готовы рекомендовать только 5% опрошенных, то это явный сигнал о том, что инвестировать в рост еще рано. NPS — это важный индекс для управления счастьем клиентов. Про него говорим отдельно.

В контексте PMF индекс счастья клиентов может подсказать, какой сегмент аудитории удовлетворен выше, чем другие. Возможно у ваших клиентов-женщин NPS выше, чем у мужчин. Это повод проанализировать чем потребности женщин отличаются от потребностей мужчин. Или NPS вашего приложения в IOS выше, чем в Android. Это может значит, что в IOS версии есть функции, которые приводят к готовности рекомендовать ваше приложение, а в Android этих функций не хватает.

Для торговых компаний сигналом к наличию PMF служит положительная юнит-экономика. Это когда прибыль от клиента перекрывает затраты на его привлечение. Подробнее расчет юнит-экономики разбирается в соответствующем разделе.

Сложно выделить строгий критерий, но общий смысл в том, что если клиенты остаются в вашем продукте, значит он несет для них ценность. Проанализируйте когорты клиентов, чтобы найти сегмент , которые продолжают пользоваться вашим продуктом длительное время. Поймите, какие признаки отличают этих клиентов, какими функциями они пользуются в отличие от тех, кто уходит со временем.

Недостаток определения PMF через Retention заключается в том, что он зависит от числа альтернатив. Возможно, пенсионеры раз за разом возвращаются к Почте России НЕ потому компания предоставляет отличный сервис и быстрое обслуживание, а потому что у пенсионеров просто нет других вариантов.

Великолепные продукты и компании начинались с одной идеи, а завоевали рынок с другой тогда, когда «нащупали» свой Product Market Fit. PMF — это идеология развития продукта до тех пор, пока он не станет так хорош, чтобы удовлетворять потребности своей аудитории на две головы лучше других альтернатив. Как только PMF достигнут ваш продукт начинают рекомендовать друг другу, форумы обрастают восторженными отзывами и остается делом за малым — подобрать маркетинговые каналы, подходящие по юнит-экономике. Об этом мы говорим в третьем разделе.

Но что делать, если PMF ещё не достигнут?

1. Продолжать изучать аудиторию при помощи качественных и количественных исследований.
2. Релизить новые версии продукта и анализировать влияние новых версий на фактическое поведение когорт клиентов.

Повторять п.1 и п.2 до тех пор, пока великолепный продукт не будет создан.
Великолепный продукт — это такой, которым пользуются снова и снова. Следить за «удержанием» клиентов нам поможет Retention Framework.

Это тезисное описание. Хотите глубже понять PMF? Изучите этот дополнительный материал >