Product Market Fit

Находим ключевую идею, аудиторию и рынок под нее
Product-market fit (PMF) определяет жизнеспособность стартапа. По Шону Элису — это ключевой шаг в построении высокодоходной компании. Product-market fit возникает, когда продукт решает конкретную проблему для определенной аудитории лучше, чем другие альтернативы. Из-за этого пользователи возвращаются к продукту снова и снова, готовы рекомендовать его и, главное, платить за его использование.

Например YouTube начинался, как сервис для видео знакомств, но аналитики вовремя засекли, что люди любят загружать и делиться видео с инфоциганами животными. Slack начинался, как игра в которой был очень удобный чат с ветками обсуждений. Игра умерла, а чат вырос в миллиардную компанию. Таких примеров множество. Успешные компании стали такими, потому что вовремя засекли, как их отдельные функции удобно решают проблемы специфичной аудитории. Это и есть PMF.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Все эти сервисы начинали с одной идеей, а достигли PMF с другой
Задача аналитика и продукт-менеджера — находить такие аудитории с особыми потребностями, которые могут удовлетворить функции вашего продукта (уже существующие или потенциальные). Например, сервис GrowFood начинался с идеи о доставке сбалансированных по КЖБУ рационов для спортсменов и людей, которые хотят похудеть. По мере развития компании был замечен новый сегмент — студенты общежитий, которые заказывают лотки с готовой едой, потому что у них нет кухни и времени/желания готовить. Для них был запущен бюджетный суббренд — «Прием».

Концепция PMF используется как для расширения сфер деятельности компаний, так и для запуска новых брендов. Нет смысла инвестировать и рост компании (т.е. в маркетинг) пока не достигнут PMF. И наоборот, как только PMF достигнут — это сигнал о том, что самое время растить базу пользователей и «наливать трафик».

Методы определения PMF

Не существует однозначного индикатора наличия или отсутствия PMF. Но есть различные методы, которые помогают его нащупать:

  1. Эмпирический метод Шона Эллиса

Согласно нему нужно задать один вопрос текущей базе клиентов:
Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не смогли пользоваться [ _ _ _ _ _ ] ?

Варианты ответов:
  • Очень расстроюсь
  • Немного расстроюсь
  • Вообще не расстроюсь
Эмпирически считается, что если 40% отметят, что будут «очень разочарованы», значит, вы достигли PMF. Ответ на этот вопрос дает важный ракурс на оценку необходимых атрибутов продукта. Те функции, которые важны и нужны «PMF аудитории» могут отличаться от тех, которые нужны безразличной аудитории. Анализируя полную базу ответов вы рискуете начать оптимизировать продукт для той аудитории, которой он безразличен.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Предпочтения клиентов, которым действительно важен продукт отличается от предпочтений, которые мы подсчитываем на основе вообще всех ответов. В такой ситуации легко попасть в заблуждение и начать адаптировать продукт под аудиторию, которой он безразличен. PMF помогает этого избежать.

2. Оценка NPS

NPS (Net Promotion Score) тесно коррелирует с методом Шонна Эллиса, но сильно зависит от индустрии. Нет определенной планки NPS после которой можно считать PMF достигнутым. Но если вашу компанию готовы рекомендовать только 5% опрошенных, то это явный сигнал о том, что инвестировать в рост еще рано. NPS — это важный индекс для управления счастьем клиентов. Про него говорим отдельно.

В контексте PMF индекс счастья клиентов может подсказать, какой сегмент аудитории удовлетворен выше, чем другие. Возможно у ваших клиентов-женщин NPS выше, чем у мужчин. Это повод проанализировать чем потребности женщин отличаются от потребностей мужчин. Или NPS вашего приложения в IOS выше, чем в Android. Это может значит, что в IOS версии есть функции, которые приводят к готовности рекомендовать ваше приложение, а в Android этих функций не хватает.

    3. Положительная юнит-экономика

    Для торговых компаний сигналом к наличию PMF служит положительная юнит-экономика. Это когда прибыль от клиента перекрывает затраты на его привлечение. Подробнее расчет юнит экономике разбирается в соответствующем разделе.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

    4. «Полка» ретеншена

    Сложно выделить строгий критерий, но общий смысл в том, что если клиенты остаются в вашем продукте, значит он несет для них ценность. Проанализируйте когорты клиентов, чтобы найти сегмент , которые продолжают пользоваться вашим продуктом длительное время. Поймите, какие признаки отличают этих клиентов, какими функциями они пользуются в отличие от тех, кто уходит со временем.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

    И зачем нам этот PMF?

    Великолепные продукты и компании начинались с одной идеи, а завоевали рынок с другой тогда, когда «нащупали» свой Product Market Fit. PMF — это идеология развития продукта до тех пор, пока он не станет так хорош, чтобы удовлетворять потребности своей аудитории на две головы лучше других альтернатив. Как только PMF достигнут ваш продукт начинают рекомендовать друг другу, форумы обрастают восторженными отзывами и остается делом за малым — подобрать маркетинговые каналы, подходящие по юнит-экономике. Об этом мы говорим в третьем разделе.

    Но что делать, если PMF ещё не достигнут?

    1. Продолжать изучать аудиторию при помощи качественных и количественных исследований.
    2. Релизить новые версии продукта и анализировать влияние новых версий на фактическое поведение когорт клиентов.

    Повторять п.1 и п.2 до тех пор, пока великолепный продукт не будет создан.
    Великолепный продукт — это такой, которым пользуются снова и снова. Следить за «удержанием» клиентов нам поможет Retention Framework.
    Оцените страницу:
    Бесполезно
    Частично норм
    Полезно