Глубинные интервью

Учимся разговаривать с людьми
Один из способов накопить идей и понять, какую именно работу для клиентов выполняет продукт — поговорить с людьми. Глубинные интервью и фокус-группы применимы, когда вы ищете идеи улучшений в продукте, пытаетесь понять, чем неудобен интерфейс, или как спроектировать классный курс по анализу данных.

Глубинное интервью — это общение с представителем целевой аудитории один на один
Фокус-группа — это общение между группой представителей Ц.А. и модератором.
Оба метода относятся к «качественным» исследованиям. Их цель — лучше понять целевую аудиторию и сгенерировать гипотезы, которые будут валидированы количественно (путем опроса выборки достаточного размера). Не пытайтесь делать количественные выводы из качественных исследований! Даже если трое из четырех опрошенных говорили об одной и той же функции, то из этого НЕ следует, что функция необходима 75%.

Сколько интервью проводить? 3-6-8-12. В качественных методах нет смысла гнаться за количеством. Проводите интервью до тех пор, пока идеи респондентов не начнут повторяться и вы поймёте, что уже не услышите ничего нового. Большее число интервьюируемых может понадобится, если вы полагаете, что среди Ц.А. есть специфичные сегменты и хотите провести по несколько интервью с представителями каждого.

Примеры типичных вопросов

Перед началом интервью не забудьте представиться, наладить контакт, пошутить. Рассказать, зачем проводите это интервью, сколько оно продлится. Презентовать мотивацию участия (оплата, скидка, подарок) и получить разрешение на запись.

Общение происходит в свободной форме. Но наличие плана вопросов поможет вам придерживаться нужного вектора. Примеры вопросов для глубинного интервью приведены ниже:

Ключевое правило — беспристрастность

Ваша цель — НЕ «продавать» свою идею, а услышать аудиторию. Узнать с какими трудностями они сталкивается сейчас, какие у них потребности и ожидания. Как они справляется с ними сейчас.
В идеале, если обсуждение непосредственно вашей идеи/продукта начнется во второй половине интервью. Помните, что никто не любит расстраивать других людей. Интервьюируемым будет гораздо проще сказать, что ваша идея супер, чем напрягаться и объяснять, что им не нравится.

Пример типичного диалога:
Интервьюер:
Как вам существующие решения этой проблемы?
Респондент:
Ой, мне НЕ нравится то, сё. И неудобно. Ивапщето дорого. Зависает периодически. Да, мне очень важна скорость. И цена. Сейчас очень дорого
Интервьюер:
Вы пробовали найти альтернативы для решения этой проблемы?
Просто поискать в гугле?
Респондент:
НЕТ не пробовал

Образ результата

После многих часов разговоров перед вами будет много неструкрутированной информации, аудитозаписей и заметок. Вот, как с этим можно работать:

а) Выписать все идеи, полученные в результате интервью в один список. При необходимости разделить на сегменты: идеи каналов, идеи для коммуникаций, идеи новых функций.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
б) Выделить типичные портреты и описать их. Оценить потенциальный размер этих сегментов
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
в) Презентовать портреты коллегам. Выбрать идеи, которые вы хотите валидировать количественно. Про способы количественной проверки этих идей поговорим далее: количественные исследования >
Оцените страницу:
Бесполезно
Частично норм
Полезно