Глубинные интервью

Учимся разговаривать с людьми
Один из способов накопить идей и понять, какую именно работу для клиентов выполняет продукт — поговорить с людьми. Глубинные интервью и фокус-группы применимы, когда вы ищете идеи улучшений в продукте, пытаетесь понять, чем неудобен интерфейс или как спроектировать классный курс по анализу данных.

Глубинное интервью — это общение с представителем целевой аудитории один на один.

Фокус-группа — это общение между группой представителей целевой аудитории и модератором.
Глубинные интервью и фокус группы относятся к «качественным» исследованиям. Результатом качественных исследований являются гипотезы и идеи, которые должны быть валидированы количественно (путем опроса выборки достаточного размера). Не пытайтесь делать количественные выводы из качественных исследований! Даже если трое из четырех опрошенных говорили об одной и той же функции, то из этого НЕ следует, что функция необходима 75%.

Сколько интервью проводить? В качественных методах нет смысла гнаться за количеством. Проводите интервью до тех пор, пока идеи респондентов не начнут повторяться и вы поймёте, что уже не услышите ничего нового. Скорее всего вам будет достаточно встреч с 4-8 участниками. Большее число интервьюируемых может понадобится, если вы полагаете, что среди ЦА есть специфичные сегменты и хотите провести по несколько интервью с представителями каждого.

Организация интервью и примеры типичных вопросов

Существуют разные способы поиска респондентов для интервью:

  • среди базы клиентов (удобно, но подходит не под все задачи);
  • «снежным комом» (поиск через друзей и знакомых — подходит для труднодоступных сегментов);
  • места скоплений ЦА (форумы, тг-каналы, торговые центры);
  • рекрут через агентство по заданным параметрам (удобно и дорого).

Назначьте встречу: в офисе, в баре или онлайн. Заранее напомните о ней респонденту.
Перед началом интервью не забудьте представиться, наладить контакт, пошутить. Рассказать, зачем проводите это интервью, сколько оно продлится. Презентовать мотивацию участия (оплата, скидка, подарок) и получить разрешение на запись. Общение происходит в свободной форме. Но наличие плана вопросов поможет вам придерживаться нужного вектора. Большую часть времени должен говорить респондент.

Отличный пошаговый план организации интервью есть на сайте у Сергея Тихомирова, а примеры вопросов приведены ниже:

Ключевое правило — беспристрастность

Ваша цель — НЕ «продавать» свою идею, а услышать аудиторию. Узнать с какими трудностями они сталкивается сейчас, какие у них потребности и ожидания. Как они справляется с ними.
В идеале, если обсуждение непосредственно вашей идеи/продукта начнется во второй половине интервью. Помните, что никто не любит расстраивать других людей. Интервьюируемым будет гораздо проще сказать, что ваша идея супер, чем напрягаться и объяснять, что им не нравится.

Пример типичного диалога:
Интервьюер:
Как вам существующие решения этой проблемы?
Респондент:
Ой, мне НЕ нравится то, сё. И неудобно. Ивапщето дорого. Зависает периодически. Да, мне очень важна скорость. И цена. Сейчас очень дорого
Интервьюер:
Вы пробовали найти альтернативы для решения этой проблемы?
Просто поискать в гугле?
Респондент:
НЕТ не пробовал

Образ результата

После часов разговоров перед вами будет много неструктурированной информации, аудиозаписей и заметок. Вот как с этим работать:

а) Сделайте расшифровки интервью. Выявите ключевые тезисы из долгих разговоров с респондентами: описание портретов, их ключевые потребности, боли, драйверы, JTBD в вашем продукте, опыт взаимодействия с конкурентами, медиапредпочтения... Сведите все расшифровки в единую таблицу. Если другие интервью проводили ваши коллеги, то вы можете обработать их записи, а они — ваши.

Одна из задач качественных исследований — включить внутреннюю эмпатию к целевой аудитории вашего продукта. Чем больше записей вы прослушаете, тем лучше будете понимать аудиторию эмоционально.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Сводная таблица со ссылками на записи и расшифровки интервью.
б) Выпишите все продуктовые и маркетинговые идеи. В зависимости от ваших целей такой список будет содержать идеи продуктовых улучшений, новых функций или каналов, механик для продвижения, задачек на ремонт багов и слабых мест в вашем продукте. Презентуйте эти идеи команде, чтобы выбрать самые стоящие и составить бэклог будущих улучшений.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Приоритет идей и улучшений должен быть валидирован количественно
в) Валидировать идеи количественными методами. Все полученные идеи следует валидировать количественно: при помощи опросов выборки достаточного размера, АБ-тестов или другими методами.
Результат качественных исследований — это эмпатия к целевой аудитории и набор идей.
Эти идеи нельзя интерпретировать количественно!


Если 4 из 5 участников глубинных интервью просили у вас одну и ту же функцию из этого НЕ следует, что эта функция нужна 80% аудитории. Это может быть случайность, т.е. ошибка малой выборки. Все идеи, полученные качественными методами должны быть валидированы и приоритезированы количественно!
Методам количественной проверки гипотез посвящена следующая страница >
Оцените страницу:

Это курс от TidyData.ru.
Подробнее об авторе и контакты >
Войти // Купить полный доступ

© 2023 TidyData. Копирование материалов недопустимо