Концепция воронки

Юнит-экономика, метрики в e-commerce
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Суть воронки и юник экономики в одной картинке.
Если прибыль больше вложений в рекламу, то вы молодцы
У вас, например, есть пиццерия с доставкой. Чтобы привлекать клиентов вы вкладываете в рекламу. Люди узнают о пиццерии, открывают сайт, некоторые делают заказы, вы получаете прибыль. Каждый этап воронки вы можете измерять при помощи веб-аналитики.

Если вы потратили на рекламу 50 000р. на рекламу, и получили прибыль 30 000 р. – это не очень бизнес. Но как только цена средняя прибыль с клиента станет выше цены привлечения этого клиента у вас появляется рычаг масштабирования бизнеса.

Чтобы найти рычаги оптимизации performance маркетинга разложим его на составляющие этапы воронки. Последовательно будет улучшать каждый из них, чтобы достичь мультипликативного эффекта.

Если в вашей воронке прибыль от клиента выше, чем цена его привлечения, т.е. положительный ROI, значит вы пришли к успезу.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Цель юнит-экономики — подобрать каналы и оптимизировать воронку так, чтобы прибыль от клиента была выше, чем затраты на его привлечение
Стоимость рекламы — сколько вы тратите на рекламу. В Performance каналах распространены способы оплаты за каждый клик или за 1000 показов. Иногда мы платим за факт размещения, например, при рекламу у блоггеров.

Охват — сколько юзеров охватила ваша реклама. Считается по браузерам / кукам. У одного человека может быть много браузеров и у одного браузера может быть целая семья. Для упрощения это упускается и считается, что браузеры = люди. Информацию об охватах передают рекламные системы (просмотры на ютубе, показы рекламы в яндексе)

CMP (Cost per Mille) — средняя цена за 1000 показов. Считается путем сопоставления стоимости рекламы и охвата. Зависит от рекламной площадки, рекламируемой категории товаров, настроек таргетинга и вашего оффера. В среднем для русскоязычного сегмента интернета можно ориентироваться на 300-600 руб. за 1000 показов.

Клики — сколько кликов (т.е. посещений сайта, приложения) принесла кампания. Считается по уникальным юзерам. Для отслеживания кликов веб-ссылка должна быть размечена UTM меткой, а для отслеживания переходов / установок мобильных приложений используются смартссылки. Информацию о кликах передают аналитические системы типа Google Analytics или Эпметрика.

CPC (Cost per Click) — средняя цена за клик. Считается путем сопоставления количества кликов и стоимости рекламы. Зависит от рекламной площадки, рекламируемой категории товаров, настроек таргетинга и вашего оффера. В среднем каждый ваш клик на рекламу в интернете обходится рекламодателям в 20-40 руб. Для отдельных категорий, вроде рекламы недвижимости на поиске цена клика может превышать 1 000 руб.

СTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления. Рассчитывается, как отношение кликов к показам. Варьирует в диапазоне от 0.001% до 10% для ремаркетинговых кампаний. Отражает то, насколько хорошо посыл рекламного сообщения заинтересовывает целевую аудиторию на которую он направлен.

CV (конверсия) — ключевой показатель эффективности сайта/приложения. Расчитывается как доля юзеров, совершивших целевое действие (покупка, запись на тест-драйв, скачивание коммерческого предложения). Показывает, как хорошо ваш сайт умеет превращать трафик в потенциальных клиентов.

Покупки — число клиентов, которые совершили покупки после того, как кликали / видели рекламу. Измеряется в клиентах, может быть выражено в выручке, прибыли. Зависит от модели атрибуции, о них далее. Для отслеживания источника необходимо настроить интеграцию между аналитической системой, которая хранит UTM метки и вашей CRM системой, в которой есть информация о покупках.

CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя цена привлечения клиентов. Рассчитывается путем сопоставления затрат на рекламный канал с числом клиентов, которые он привел. Тоже зависит от модели атрибуции.

ROMI (Return of Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Показывает, сколько рублей прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламный канал. Результирующая метрика эффективности воронки. Если ROMI выше 0, то воронка эффективная.

В зависимости от бизнес модели ROMI может рассчитываться по когортам клиентов с учетом их повторных покупок. Дело в том, что затраты на привлечение клиента компании несут однократно, после чего потребитель узнает компанию и может совершать повторные покупки условно бесплатно. Особенно это актуально для подписочных моделей. Например, сотовые операторы на первый месяц сотрудничества выручают с нового клиента 300-2000 руб., в зависимости от тарифа. Но за 10 лет использования сим карты эта сумма может достигнуть 36 000 - 240 000 руб. Это причина, по которой сотовые операторы могут позволить себе потратить на привлечение клиента гораздо больше, чем прибыль от первой сделки.
✨ ЗАДАЧКИ НА МЕТРИКИ >
Гайд по e-commerce метрикам
Перестаем тратить рекламный бюджет впустую
Здорово уметь считать метрики самим, но это необязательно. Если вы уже поняли их физический смысл, то может воспользоваться готовыми калькуляторами:
На первый взгляд задача повышения продаж на 50% кажется трудновыполнимой. Но используя системный подход можно достичь такого эффекта повысив эффективность каждого шага всего на 10%.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
х2 прирост числа клиентов при одинаковых затратах на рекламу,
достигнутый за счет 10% повышения эффективности воронки на каждом шаге
✨ ЗАДАНИЕ 2

Скачайте файл. Оцените, насколько вырастет прибыль компании, если улучшить каждый шаг воронки на 10%

Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Оцените страницу:
Бесполезно
Частично норм
Полезно