Как управляемо построить сильный бренд?

При помощи метрик здоровья бренда
Вы нашли идею, которая выполняет «работу» для клиентов лучше, чем конкуренты.
Поняли, что нужно потребителям, выявили и развили сильные атрибуты продукта и подобрали performance-каналы для управляемого роста компании. У вас уже есть счастливые клиенты и дашборды для оперативного мониторинга дел компании.

Пришло время выстраивать сильный бренд, который поможет привлекать клиентов еще дешевле за счет доверия к марке. Сделать этот процесс управляемым помогут метрики здоровья бренда.

Метрики здоровья бренда

Знание категории — доля населения, которая знает, что на определенную «работу» можно «нанять» товар или услуги из вашей категории. Нет смысла рекламировать бренд до тех пор, пока люди не понимают суть предложения. Например, в 2022 году чтобы рассказать о категории бренды каршеринга объединились в совместной акции «День каршеринга».

Наведенное знание бренда — доля населения, которая укажет на бренд, если показать список брендов из категории категории.

Спонтанное знание бренда — доля населения, которые вспомнят имя бренда без подсказки.

Top-of-Mind — доля населения, которые называют бренд первым, вспоминая бренды из категории. Бренды стремятся стать лидером Top-of-mind. Какой бренд всплывает в вашей голове первым при упоминании автомобилей? А при упоминании стильной и комфортной одежны? Это и есть Top-of-Mind.

Воспринимаемый имидж бренда — ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителей, которые знают ваш бренд. Некоторые марки стремятся к тому, чтобы их воспринимали, как доступные, а некоторые стремятся быть элитарными. Бренд может быть «дружественным» или «утонченным», «воинственным» или «веселым». Имидж бренда вытекает из свойств продукции или услуги, айдентики, общей идеи компании, её позиционирования и маркетинговых коммуникаций. Цельный бренд — это бренд, у которого все элементы служат единому образу.

Пенетрация бренда — доля населения, которая пользовалась продукцией или услугами бренда. Замеряется в формате:
  • когда-либо (в прошлом);
  • за конкретный период (например, за последний месяц);
  • чаще всего (для марок массового спроса)
На основе знания и пенетрации строится матрица конверсии знания в покупку:
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
    Матрица знания и конверсии знания в покупку
    Метрики здоровья бренда замеряются при помощи социологических опросов населения. О том, как проводить такие опросы мы разбирали на странице про количественные исследования.
    Такой опрос может быть единоразовым. Например, чтобы разработать стратегию на ближайшие годы. Или регулярным: ежемесячным, ежеквартальным, ежегодным. В таком случает его результаты выводят на дашборде. Пример такого дашборда на сайте тибурона:
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
    Пример трекинга метрик здоровья бренда. Обратите внимание на все вкладки

    Какие решения помогают принимать эти данные?

    1. Понимать рыночную ситуацию и принимать соответствующие решения

    Целевая аудитория не знает ваш бренд? Или знает бренд, но предпочитает покупать другие?
    Или вообще не знает о существование категории (условно, продолжает пользоваться такси после появления каршеринга).

    Метрики здоровья бренда помогают понять рыночную ситуацию и принять адекватные действия.
    Нет смысла инвестировать в развитие бренда до тех пор, пока потребители не поняли суть вашего продукта или услуги, как категории.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
    Комбинация исходных предпосылок определят стратегию

    2. Выбрать баланс бюджета между performance и brand коммуникациями

    В этом поможет матрица знания брендов и конверсии в покупку.

    Нет смысла инвестировать в бренд, если его и так уже знают, но вы не способны конвертировать это знание в продажи. И наоборот: когда ваш бренд умеет утилизировать знание — самое время вкладывать в охватные кампании.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
    Матрица знания и конверсии знания в покупку

    3. Находить сегменты , каналы, регионы в которых «проседают» метрики

    Редко какой бренд бывает однородным по знанию. В каких-то сегментах его знают лучше или хуже. Вы можете находить такие сегменты и воздействовать на них именно через те медиа с которыми эти аудитории взаимодействуют чаще всего.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

    4. Оценивать, как кампании влияют на знание и имидж бренда

    Какие идеи вложить в коммуникации? Какие особенности нашего бренда / продукции аудитория плохо усвоила? Как оценить действия нового сотрудника, команды, подрядчика. Мы двигаемся в правильном направление?

    Мониторинг метрик здоровья бренда ответит на эти вопросы.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

    5. Следить за конкурентным окружением и реагировать

    Позиционирование — это особенности восприятия, которые возникают у аудитории при упоминании вашего бренда. При помощи карты восприятия марок вы можете найти свободную нишу, чтобы выстроить бренд, который не похож на конкурентов.
    Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
    Оцените страницу:
    Бесполезно
    Частично норм
    Полезно