Customer Development

Узнаем, что нужно клиентам
Итак, подытожим:

1. Товары и услуги выполняют для людей работы (JTBD)
2. Люди переключаться на новые товары и услуги, если они отвечают их нуждам лучшим образом
3. Если продукт отвечает потребностям аудитории он достиг PMF
4. О достижении PMF может сигнализировать полка ретеншена, высокий NPS; ARPU > CAC
5. Достигать PMF надежней всего за счет улучшения атрибутов продукта
6. Понять, как внедрение новых атрибутов и функции влияет на поведение потребителей можно при помощи анализа NPS, ARPU и Retention по когортам.

А можно напрямую спросить у клиентов — это и есть CustDev!


Customer Development — это процесс поиска и валидации идей развития продукта на основе общения с целевой аудиторией.

Сразу оговоримся: люди часто говорят не то, что думают на самом деле и часто не знают, что хотят.
В середине века, когда Ikea спросила, какая мебель нужна людям все отвечали, что нужна мебель из дорогой древесины по индивидуальному заказу. В начале века текущего респонденты просили у Apple смартфон в котором будет ещё больше кнопок. CustDev не гарантирует успех будущего продукта, но снижает риск ошибок и помогает находить новые идеи.

Алгоритм проведения CustDev

Идеально, если CustDev состоит из двух частей: качественного анализа (глубинных интервью, фокус-групп) для генерирования идей и количественного анализа (опросы) для валидации этих идей.

1. Сформулируйте описание целевой аудитории и цели исследования
2. Подготовьте драфт анкеты для интервью и отрекрутируйте респондентов
3. Проведите глубинные интервью или фокус группы
4. Выпишите список всех полученных идей, обсудите с командой, выдвигайте гипотезы
5. Интегрируйте полученные идеи и гипотезы в количественную анкету
6. Проведите количественное исследования для валидации гипотез
7. «Приземлите» проекты на квартальный / годовой план компании

Страницы, посвященные практике качественных и количественных исследований:
Глубинные интервью
И фокус-группы
Количественные исследования
Валидируем гипотезы

Примеры методологии

Для количественных исследований существуют устоявшиеся практики, которые помогают определять ожидаемую цену, ранжировать атрибуты товаров по важности и тестировать идеи ещё несуществующих продуктов. Придерживайтесь стандартной методологий, обкатанных поколениями социологов, чтобы не попасться в многочисленные ловушки, подстерегающие на этапе сбора и обработки информации.

Мотивы и барьеры

Для ситуации, когда: вы хотите определить драйверы покупок, чтобы лучше понимать клиентов и использовать эту информацию для маркетинговых коммуникаций. А также, для ситуаций, когда вы работаете над повышением конверсии лендинга, сайта, приложения или торговой точки.
Описание: вопрос о драйверах желательно задавать тем, кто уже пользуется продуктом, а вопросы о барьерах тем, кто отказался от использования (например, ушел с сайта без покупки). Иначе вы рискуете попасть в «ошибку выжившего».
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

Матрица важность х удовлетворенность

Для ситуации, когда: вы хотите выявить сильные и слабые стороны своего продукта. Приоритезировать улучшения. Выбрать атрибуты для маркетинговых кампаний.
Описание: выпишите список атрибутов продукта и задайте вопросы о важности и удовлетворенности клиентам, которые им уже пользовались.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

Метод Кано

Для ситуации, когда: вы хотите классифицировать атрибуты продукта по степени эмоциональной реакции клиентов и проанализировать их в разрезе жизненного цикла продукта.
Описание: Метод Кано. Анализ важности атрибутов на примере мужей и жен ッ
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

Конжоинт анализ

Для ситуации, когда: вы хотите косвенно оценить важность атрибутов не спрашивая респондентов прямо. Или хотите оценить синергию характеристик продукта и промоделировать рынок (а что будет, если мы изменим характеристику Х?).
Описание: Конджойнт-анализ. Тестируем важность характеристик продукта и моделируем рынок
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

Hall тесты

Для ситуации, когда: вам нужно оценить органолептические свойства продукции.
Например, когда вы работаете с едой или духами.
Описание: предоставьте респондентам на пробу несколько образцов продукции и попросите их оценить их свойства.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

PMF сегментация

Для ситуации, когда: вы хотите принимать решения на основе мнения той части клиентов, для которых ваш продукт выполняет действительно важную работу.
Описание: добавьте «PMF вопрос» в анкету, чтобы анализировать ответы на другие вопросы в разрезе сегментов PMF.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

Оценка концепции

Для ситуации, когда: у вас ничего нет, кроме концепции или прототипа, но вы хотите прикинуть, как их встретит рынок и каким сегментам аудитории прототип продукта понравится больше всего.
Описание: подготовьте прототип или описание концепции нового продукта. Проанализируйте оценки концепции в подгруппах.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)

Открытый вопрос

Для ситуации, когда: хочется расширить полноту понимания клиентских потребностей и перестраховаться на случай, если вы забыли что-то в основной части анкеты.
Описание: выделите близкие группы ответов из цитат респондентов и подсчитайте их частоту. Сравните с выводами по остальной части анкеты.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Знания не имеют толка, если не применять их на практике!
Реализуйте CustDev для развития продукта в компании с которой вы сейчас работаете

Скачать шаблон анкеты >>
Оцените страницу:
Бесполезно
Частично норм
Полезно