Метрики
Раскладываем метрики на компоненты
Дилемма продуктовых и бизнес метрик
Бизнес работает для максимизации прибыли. Счастливые клиенты — залог получения прибыли в долгосрочной перспективе. Но чтобы повышать счастье клиентов нужно направлять часть прибыли на совершенствование продукта.
Метрики, которые отражают то, насколько хорошо продукт выполняет свои функции называются продуктовые. Например, для одна из продуктовых метрик для такси — это время ожидания подачи машины. Чем оно ниже, тем лучше для клиентов, но для сокращения времени ожидания нужно расширять парк машин, что «съедает» прибыль.
Для Тиндера (приложение для знакомств) одна из продуктовых метрик — это скорость нахождения пары. Но если пользователь найдет пару очень быстро, то приложение не успеет заработать на показах рекламы. Наоборот, чем дольше пользователи ищут свои пары, тем больше зарабатывает Тиндер за счет рекламодателей. Так продуктовые и бизнес метрики могут противоречить друг другу.
В идеале растить и продуктовые и бизнес метрики, но в зависимости от жизненного цикла и стратегии компании приоритет может быть отдан тем или другим.
Метрики, которые отражают то, насколько хорошо продукт выполняет свои функции называются продуктовые. Например, для одна из продуктовых метрик для такси — это время ожидания подачи машины. Чем оно ниже, тем лучше для клиентов, но для сокращения времени ожидания нужно расширять парк машин, что «съедает» прибыль.
Для Тиндера (приложение для знакомств) одна из продуктовых метрик — это скорость нахождения пары. Но если пользователь найдет пару очень быстро, то приложение не успеет заработать на показах рекламы. Наоборот, чем дольше пользователи ищут свои пары, тем больше зарабатывает Тиндер за счет рекламодателей. Так продуктовые и бизнес метрики могут противоречить друг другу.
В идеале растить и продуктовые и бизнес метрики, но в зависимости от жизненного цикла и стратегии компании приоритет может быть отдан тем или другим.
Декомпозиция метрик
Декомпозиция — это мощнейший аналитический инструмент для управления и анализа. Он помогает ответить на вопросы:
Самый простой бизнес кейс для декомпозиции — это анализ выручки. Как её можно декомпозировать? Есть множество разных способов. Вот несколько для примера:
- Почему сократилась/выросла метрика Х?
- Как сократить/вырастить метрику Х?
Самый простой бизнес кейс для декомпозиции — это анализ выручки. Как её можно декомпозировать? Есть множество разных способов. Вот несколько для примера:
Из этого вытекает, что повышать выручку можно самыми разными способами: управляя охватами, витринами, инструментами апсейла, удержанием клиентов, ценовой политикой и другими способами. Нужно лишь выяснить, какие рычаги воздействия самые эффективные.
Это работает и в обратную сторону: если выручка сократилась, то аналитик декомпозирует её на составляющие, чтобы показать, какой именно элемент дал сбой (сократилась конверсия сайта из-за технической ошибки или маркетологи переборщили со скидками...). Отвечать на такие вопросы можно и без аналитика. В архитектуру хорошего дашборда уже «зашиты» инструменты декомпозиции.
Это работает и в обратную сторону: если выручка сократилась, то аналитик декомпозирует её на составляющие, чтобы показать, какой именно элемент дал сбой (сократилась конверсия сайта из-за технической ошибки или маркетологи переборщили со скидками...). Отвечать на такие вопросы можно и без аналитика. В архитектуру хорошего дашборда уже «зашиты» инструменты декомпозиции.
Если значение метрики изменилось, то изучите, как изменились компоненты, которые её составляют.
Дерево метрик
Сложно представить универсальный алгоритм организации метрик, потому что он будет зависеть от рода деятельности, бизнес-модели и жизненного цикла компании. Ниже приведена общая схема маркетинговых метрик, которую можно адаптировать под особенности отдельной компании:
Прибыль растет от увеличения доходов или сокращения расходов. Доходы зависят от числа клиентов и средней выручки от каждого клиента (ARPU). Число клиентов зависит от охватов, CTR рекламы и конверсии сайта...
Словарик
Как написано выше прибыль состоит из доходов и расходов. В этом курсе мы НЕ будем разбирать все виды расходов к которым относятся производственные затраты, затраты на закупку продукции, амортизации оборудования, заработная плата, логистика, налоги и сборы. Разберем подробно метрики затратной части маркетинга:
Сумма расходов на маркетинг — общая сумма расходов на маркетинг. Компании не любят, когда затраты на маркетинг превышают определенный порог. Например 20% от выручки. Это очень условная цифра, но на неё можно ориентироваться при бюджетировании.
CPM (Cost Per Mille) — средняя цена за 1000 показов. Мера стоимости закупки «охватов». Например, вы можете заплатить Яндексу 700 руб., чтобы он показал рекламу 2000 представителей целевой аудитории. В таком случае ваш CPM будет равен 350 руб.
CPC (Cost Per Click) — средняя цена клика. Если по рекламе в Яндексе из примера выше на ваш сайт перейдет 10 человек — это значит CPC = 70 руб.
CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя цена привлечения клиента. Если из этих 10 посетителей один совершит покупку, то CAC по рекламы в Яндексе = 700 руб.
CAC нужно сверять с прибылью от клиента — LTV. Если, в среднем, на привлечение клиента мы тратим 700 руб., а чистой прибыли от сделки с этим клиентом получим 500 руб., то это спорный бизнес. Но не спешите закрывать компанию. За привлечение клиента мы платим один раз, а прибыль он будет приносить ещё долго (подробно мы это разбирали в блоке про e-commerce). Метрики удержания помогут подсчитать среднюю выручку и прибыль, которую приносят клиенты за весь период сотрудничества.
ARPU (Average Revenue per User) — средняя выручка на клиента. Рассчитывается как общая выручка компании, деленная на число клиентов (общее или по когорте — подробнее на странице про когорты). Физический смысл метрики очень простой: новый клиент мобильного оператора за первый месяц сотрудничества принесет компании всего 500-1000 руб., но за годы пользования сим-картой средний доход на клиента мобильного оператора может превышать 100 000 руб. Это и есть ARPU.
LTV (Lifetime Value) — это как ARPU, только не выручка, а прибыль (т.е. доходы после вычета расходов)
Индикатор, объединяющий LTV и CAC — это ROMI.
ROMI (Return on marketing Investment) — рассчитывается, как разница между прибылью и маркетинговыми затратами, деленными на прибыль. Показывает, сколько руб. чистой прибыли приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Если ROMI > 0, то это значит наш маркетинг работает эффективно. А если ROMI < 0, то срочно нужно что-то делать.
Виральный коэффициент — показывает, сколько клиентов в среднем приводит один новый клиент. Доходную часть при расчете ROMI можно увеличить на коэф. виральности. Если вы платите за привлечение одного клиента 800 руб., но виральный коэф = 1.4, то это значит, что один платный клиент в среднем приведет ещё 1.4 новых клиента. А из этого следует, что в учетом вирального эффекта новый клиент обходится вам в 570, а не 800 руб.
Чтобы клиенты активней приглашали друзей в ваш сервис нужно развивать его, как продукт. Сложно придумать полный перечень продуктовых метрик, так как в каждом бизнесе они уникальны (время ожидания такси; скорость ответа оператора; длительность просмотренных роликов; доля студентов, прошедших курс до конца...). Приведем несколько общих показателей:
NPS (Net Promotion Score) — индекс счастья клиентов. Залог вирального роста и прибыли в долгосрочной перспективе. Рассчитывается при помощи опросов клиентов.
Конверсия (в широком смысле) — например, доля закончивших курс или доля совершивших покупку. Или доля клиентов, которые пользуются фичей (например, «добавлением в избранное»)
DAU, WAU, MAU — количество уникальных пользователей, которые заходят в приложение за день (DAU), неделю (WAU) и месяц (MAU). Используются для отслеживания активности в сервисах, которыми пользуются регулярно. Если DAU близко к MAU — это свидетельствует о высоком Retention.
Retention Rate — коэффициент удержания. Доля пользователей от первоначальной когорты, которая продолжает пользоваться вашим сервисом через N дней с момента первой покупки. Подробнее на странице про Retention Framework.
Churn Rate — коэффициент оттока, показатель, обратный Retention (равен единице минус Retention). Если Retention седьмого дня равен 30%, то Churn будет равен 70%. Физически это значит следующее: на седьмой день с момента первой покупки 30% клиентов продолжают пользоваться сервисом (Retention), а 70% перестали (Churn).
Сумма расходов на маркетинг — общая сумма расходов на маркетинг. Компании не любят, когда затраты на маркетинг превышают определенный порог. Например 20% от выручки. Это очень условная цифра, но на неё можно ориентироваться при бюджетировании.
CPM (Cost Per Mille) — средняя цена за 1000 показов. Мера стоимости закупки «охватов». Например, вы можете заплатить Яндексу 700 руб., чтобы он показал рекламу 2000 представителей целевой аудитории. В таком случае ваш CPM будет равен 350 руб.
CPC (Cost Per Click) — средняя цена клика. Если по рекламе в Яндексе из примера выше на ваш сайт перейдет 10 человек — это значит CPC = 70 руб.
CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя цена привлечения клиента. Если из этих 10 посетителей один совершит покупку, то CAC по рекламы в Яндексе = 700 руб.
CAC нужно сверять с прибылью от клиента — LTV. Если, в среднем, на привлечение клиента мы тратим 700 руб., а чистой прибыли от сделки с этим клиентом получим 500 руб., то это спорный бизнес. Но не спешите закрывать компанию. За привлечение клиента мы платим один раз, а прибыль он будет приносить ещё долго (подробно мы это разбирали в блоке про e-commerce). Метрики удержания помогут подсчитать среднюю выручку и прибыль, которую приносят клиенты за весь период сотрудничества.
ARPU (Average Revenue per User) — средняя выручка на клиента. Рассчитывается как общая выручка компании, деленная на число клиентов (общее или по когорте — подробнее на странице про когорты). Физический смысл метрики очень простой: новый клиент мобильного оператора за первый месяц сотрудничества принесет компании всего 500-1000 руб., но за годы пользования сим-картой средний доход на клиента мобильного оператора может превышать 100 000 руб. Это и есть ARPU.
LTV (Lifetime Value) — это как ARPU, только не выручка, а прибыль (т.е. доходы после вычета расходов)
Индикатор, объединяющий LTV и CAC — это ROMI.
ROMI (Return on marketing Investment) — рассчитывается, как разница между прибылью и маркетинговыми затратами, деленными на прибыль. Показывает, сколько руб. чистой прибыли приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Если ROMI > 0, то это значит наш маркетинг работает эффективно. А если ROMI < 0, то срочно нужно что-то делать.
Виральный коэффициент — показывает, сколько клиентов в среднем приводит один новый клиент. Доходную часть при расчете ROMI можно увеличить на коэф. виральности. Если вы платите за привлечение одного клиента 800 руб., но виральный коэф = 1.4, то это значит, что один платный клиент в среднем приведет ещё 1.4 новых клиента. А из этого следует, что в учетом вирального эффекта новый клиент обходится вам в 570, а не 800 руб.
Чтобы клиенты активней приглашали друзей в ваш сервис нужно развивать его, как продукт. Сложно придумать полный перечень продуктовых метрик, так как в каждом бизнесе они уникальны (время ожидания такси; скорость ответа оператора; длительность просмотренных роликов; доля студентов, прошедших курс до конца...). Приведем несколько общих показателей:
NPS (Net Promotion Score) — индекс счастья клиентов. Залог вирального роста и прибыли в долгосрочной перспективе. Рассчитывается при помощи опросов клиентов.
Конверсия (в широком смысле) — например, доля закончивших курс или доля совершивших покупку. Или доля клиентов, которые пользуются фичей (например, «добавлением в избранное»)
DAU, WAU, MAU — количество уникальных пользователей, которые заходят в приложение за день (DAU), неделю (WAU) и месяц (MAU). Используются для отслеживания активности в сервисах, которыми пользуются регулярно. Если DAU близко к MAU — это свидетельствует о высоком Retention.
Retention Rate — коэффициент удержания. Доля пользователей от первоначальной когорты, которая продолжает пользоваться вашим сервисом через N дней с момента первой покупки. Подробнее на странице про Retention Framework.
Churn Rate — коэффициент оттока, показатель, обратный Retention (равен единице минус Retention). Если Retention седьмого дня равен 30%, то Churn будет равен 70%. Физически это значит следующее: на седьмой день с момента первой покупки 30% клиентов продолжают пользоваться сервисом (Retention), а 70% перестали (Churn).
Теперь, когда вы познакомились с основными метриками научимся отвечать на вопрос, которым терзают аналитиков чаще всего: «А почему изменилась метрика?»
Оцените страницу: