Tidy data БЛОГ

3 подхода к тестированию цен

Порой достаточно просто изменить цену, чтобы заработать больше
У предпринимателей, директоров и маркетологов есть так называемая "рыночная власть" устанавливать цену на продукт. При этом они находятся в конкурентном поле еще и между двух крайностей: занизить цену и упустить выгоду или завысить ее, но потерять репутацию и клиентов. В некоторых случаях интуиция и опыт руководителей сами подсказывают лучшее решение, в других выручает маркетинговая методология.

1. Лестница цен (Gabor Granger)

Gabor Granger - это самая простая методика изучения чувствительности покупателей к цене. Респондентам предлагается ознакомиться с продуктом и высказаться относительно различных вариантов цен на него. Обычно используется 5-балльная шкала, где 5 - это максимальная вероятность покупки. Для одной части опрашиваемых цена меняется от большей к меньшей, для другой части - наоборот.

Необходимо заранее выбрать 5-7 цен, которые будут предложены респондентам. Этот метод подходит тем, кто сознательно хочет выбрать лучший из нескольких вариантов.

2. PSM (Метод Ван-Вестендорпа)

Результат тестирования цен PSM
PSM - позволяет выяснить уровень психологических ожиданий по цене. Респонденты должны спонтанно ответить на два вопроса:

  • Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
  • При какой цене Вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?

После обработки ответов можно построить график, который отразит "плато приемлемых цен" - это диапазон цен на продукт, который ожидает большинство покупателей.

3. Conjoint-анализ

Конджойнт анализ формула
Пример модели Conjoint-анализа
Conjoint-анализ - это сложный метод тестирования цены, основанный на регрессии. Он позволяет преодолеть недостатки других методов, так как учитывает конкурентное окружение. Более того методика позволяет выяснить относительную важность цены и сравнить ее с важностью других характеристик продукта / услуги.

При проведении конджойнт анализа респонденты оценивают не только цену, а торговое предложение комплексно (учитывая различные сочетания других характеристик).

Алгоритм проведения Conjoint-анализа на примере тестирования тарифов сотовых операторов:

  1. Создать карточки с описанием тарифов: различные наборы цен, минут, гигабайт, СМС и т.д.
  2. Предложить респондентам оценить по 5-7 карточек. Больше нельзя, так как рассеивается внимание и снижается качество ответов.
  3. Применить регрессионный анализ к результатам, чтобы рассчитать важности характеристик и их уровней.
На основе результатов совместного анализа возможно создание симуляционных моделей рынка, моделей прогнозирования продаж, и моделей оценки стоимости брендов.

Как показывает практика во всех отраслях респонденты склонных недооценивать (или не декларировать) важность цены для себя.
Результат Conjoint-анализа
Результат Conjoint-анализа
Ко всем методам можно применить кластерный анализ, чтобы выделить группы которые готовы платить за ваш продукт/услугу больше, чем остальные.
Понравилась статья?
Бесполезно
Ни рыба ни мясо
Полезно