3 подхода к тестированию цен

У предпринимателей, директоров и маркетологов есть так называемая "рыночная власть" устанавливать цену на продукт. При этом они находятся в конкурентном поле еще и между двух крайностей: занизить цену и упустить выгоду или завысить ее, но потерять репутацию и клиентов. В некоторых случаях интуиция и опыт руководителей сами подсказывают лучшее решение, в других выручает маркетинговая методология.

Gabor Granger - это самая простая методика изучения чувствительности покупателей к цене. Респондентам предлагается ознакомиться с продуктом и высказаться относительно различных вариантов цен на него. Обычно используется 5-балльная шкала, где 5 - это максимальная вероятность покупки. Для одной части опрашиваемых цена меняется от большей к меньшей, для другой части - наоборот.

Необходимо заранее выбрать 5-7 цен, которые будут предложены респондентам. Этот метод подходит тем, кто сознательно хочет выбрать лучший из нескольких вариантов.

PSM - позволяет выяснить уровень психологических ожиданий по цене. Респонденты должны спонтанно ответить на два вопроса:

• Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
• При какой цене Вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?

После обработки ответов можно построить график, который отразит "плато приемлемых цен" - это диапазон цен на продукт, который ожидает большинство покупателей.

Conjoint-анализ - это сложный метод тестирования цены, основанный на регрессии. Он позволяет преодолеть недостатки других методов, так как учитывает конкурентное окружение. Более того методика позволяет выяснить относительную важность цены и сравнить ее с важностью других характеристик продукта / услуги.

При проведении конджойнт анализа респонденты оценивают не только цену, а торговое предложение комплексно (учитывая различные сочетания других характеристик).

Алгоритм проведения Conjoint-анализа на примере тестирования тарифов сотовых операторов:

1. Создать карточки с описанием тарифов: различные наборы цен, минут, гигабайт, СМС и т.д.
2. Предложить респондентам оценить по 5-7 карточек. Больше нельзя, так как рассеивается внимание и снижается качество ответов.
3. Применить регрессионный анализ к результатам, чтобы рассчитать важности характеристик и их уровней.

На основе результатов совместного анализа возможно создание симуляционных моделей рынка, моделей прогнозирования продаж, и моделей оценки стоимости брендов.

Как показывает практика во всех отраслях респонденты склонных недооценивать (или не декларировать) важность цены для себя.

Ко всем методам можно применить кластерный анализ, чтобы выделить группы которые готовы платить за ваш продукт/услугу больше, чем остальные.