Tidy data БЛОГ

Конджойнт-анализ

Тестируем важность характеристик продукта и моделируем рынок
Предпринимателям и маркетологам необходимо понимать, какие свойства важны для потребителей их продукта.

Получить такие оценки можно при помощи прямого вопроса в адрес целевой аудитории: «Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важна каждая характеристика при выборе _________?». Недостаток прямолинейного подхода в том, что абстрактная оценка отдельных параметров не свойственна для потребителей. Более того, часто мы склонны скрывать или недооценивать истинные причины покупки.

Метод, который позволяет глубже проникнуть в сознание потребителей называется конджойнт-анализ (англ. «consider jointly». Ближайший перевод — «совместный анализ»)
Сравнение конджойнт-анализа и прямого подхода
Пример сравнения результатов конджойнт-анализа и традиционного подхода (прямой вопрос). Большинство исследований показывают, что респонденты склонны недооценивать (или не декларировать) важность цены.

Конджойнт анализ — это косвенный метод анализа важности атрибутов

В конджойнт-анализе продукт представляется, как совокупность атрибутов (цвет, цена, бренд, мощность), каждый из которых имеет несколько уровней. Методология позволяет оценить относительную важность всех атрибутов и их уровней. Оценки важности используются для создания симуляционной модели рынка, которая приближенно отвечает на вопрос: как изменится спрос, если продавцы изменят цену на свои товары или их характеристики.

Другое полезный эффект конджойнт-анализ — возможность изучить синергию характеристик. Например, в автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о черном Мерседесе или синем Субару.

Как провести конджойнт-анализ

Для проведения исследования нужно подготовить набор прототипов, карточек или виртуальных продуктов. Такие наборы называются профилями. Каждый профиль несет информацию о атрибутах продукции и уровне их значений.

Набор профилей предъявляется респондентам для оценки. Представители целевой аудитории оценивают предложение в целом, а не отдельные характеристики.
Пример:

Оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы приобретете такой тариф? Для оценки используйте 10-балльную шкалу, где 10 - точно куплю, а 1 - точно НЕ куплю.

Пример карточки для конджойнт-анализа
Респондент оценивает вероятность покупки тарифа

Конджойнт-анализ — формула

Анализ важности атрибутов. Конджойнт-анализ — формула
Пример формулы
После получения сотен оценок (Y), они сопоставляются с заранее закодированными уровнями атрибутов. Подгоняются такие коэффициенты b, которые обеспечат минимальное отклонение от фактических результатов. Эти «веса» и будут свидетельствовать о полезности каждой характеристики.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ

На пальцах:
Представьте ситуацию, когда сотни респондентов высоко оценивают карточку, только если на ней низкая цена. Это высокая корреляция с ценой, а значит цена — доминирующий фактор выбора.

Какие-то карточки будут иметь одинаковую цену, но отличия в других характеристиках. Используя оценки карточек с одинаковой ценой вы получите сигнал и о важности других переменных.

Для продвинутых:
Под капотом конджойнт анализа линейная регрессия. На вход подается матрица параметров и вектор оценок респондентов. Чем выше степень совместного варьирования оценки и параметра, тем выше важность. Важность атрибутов по сути — это доля объясненной дисперсии, иначе коэффициент детерминации.

Необъясненная часть вариации оценок относится либо на влияние бренда (если этот атрибут не был отражен в профиле исследоания), либо на влияние неучтенных факторов.
Любопытные, что «вклад» каждой характеристики в общую полезность может быть нелинейным. Эту особенность проще понять на примере: количество трафика в тарифном плане мобильного оператора будет вносить отрицательную оценку до тех пор, пока не достигнет минимально приемлемого уровня.

Или пример с ценой: она может быть теснейшим образом связана с оценками респондентов в бюджетной нише, но снижаться по мере роста ценности продукта. Все эти детали дают большой простор для сегментирования рынка и аудитории.
Пример конджойнт-анализа
Относительная важность атрибутов и их уровней

Итого

Конджойнт-анализ — это продвинутый метод изучения поведения потребителей при помощи маркетинговых исследований. Методология конджойнт-анализа приближена к ситуации реального выбора и в этом заключается его основное преимущество, по сравнению с прямолинейным подходом. Респонденты избавляются от необходимости саморефлексии на тему «почему я выбрал именно этот товар», поэтому результаты «совместного анализа» наиболее близки к истинному положению дел.

Возможности конджойнт-анализа:
  • комплексный анализ важности атрибутов;
  • создание новых и совершенствование существующих продуктов;
  • тестирование цен, анализ эластичности спроса;
  • симуляционные модели рынка;
  • сегментирование.
Понравилась статья?
Бесполезно
Ни рыба ни мясо
Полезно