Tidy data БЛОГ

Гайд по e-commerce метрикам

Перестаем тратить рекламный бюджет впустую

Содержание

Суть статьи в одной картинке

Воронка продаж
Воронка продаж в e-commerce

Введение

Охват — это число людей, которые взаимодействовали с рекламой. Скорее всего в это время они пили чай, листали ленту новостей или стояли в пробке. Никто не любит рекламу. Улучшить вовлечение помогает контрастный, креативный контент или аккуратный подбор аудитории. Снайперски прицелиться на ц.а. можно при помощи афинити-индекса.

На схеме не отображен важный параметр рекламы — частота. Принято считать, что для убеждения человека в покупке требуется от 7 до 20 рекламных касаний. Гораздо эффективней настраивать показы рекламы с частотой 1, при этом максимизируя охват. Последующие сообщения направляйте только на тех, кто позитивно отреагировал на первый контакт. Придерживаясь этой тактики, чтобы эффективней использовать рекламный бюджет.

CTR - конверсия

CTR формула
Формула расчета CTR
Конверсия характеризует эффективность на каждом шаге воронки продаж.

CTR-1 (Click Through Rate-1) — это показатель "кликабельности". Отношение пользователей, которые кликнули по рекламе к тем, кто её видел. Характеризует качество рекламного предложения и подобранной аудитории. CTR-1 можно использовать для экспресс тестов креативов, объектов рекламы, слоганов и картинок.

Обычно значения CTR-1 лежат в диапазоне 0,1 - 2%. Для умело настроенных ретаргетинговых кампаний он может достигать 10% (т.е. каждый 10, видевший рекламу будет переходить на сайт. Но это редкость).

CTR-1 — не абсолютный показатель. Люди с радостью будут кликать на баннеры с привлекательными женщинами и безумными скидками, но не совершат дальнейших действий, если не обнаружат искомого (женщин и скидок) на сайте. Для комплексной оценки рекламы нужно использовать CAC или ROI.

CTR-2 (Click Through Rate-2) — это показатель эффективности сайта. Рассчитывается, как отношение тех, кто совершил целевые действия на сайте (покупка, подписка, скачивание, начало пробного периода и т.д.) ко всем переходам на сайт. В интернет магазинах CTR-2 отражает то, какую долю трафика сайт способен превращать в покупателей. Чем выше, тем лучше. CTR-2 зависит от качества аудитории и рекламного послания. Чем гармоничней связка: аудитория, рекламный посыл и содержания сайта, тем выше эффективность работы e-commerce.

Нужно следить и за CTR-3 — конверсией лидов в оплаченные и отгруженные заказы. К сожалению этот показатель никогда не равен 100%.

(В отрасли не устоялся единый стандарт обозначения. В других источниках встречаются обозначения: CV, CVR, CR)

CPC - стоимость клика

CPC формула
Формула расчета CPC
CPC (Cost Per Click) - средняя стоимость клика по рекламному объявлению.

В электронной коммерции существует две основных системы оплаты: за показы и за клики. В первом случае вы прямо договариваетесь о CPC (Cost Per Click) — цене, которую вы будете перечислять за каждый клик. Во втором случае — CPM (Cost Per Mille) устанавливается стоимость каждой 1000 показов. При работе по CPM, CPC высчитывается вручную, как отношение трат на рекламу к числу переходов на сайт, которые она принесла.

CAC - стоимость клиента

CAC формула
Формула расчета CAC
CAC (Customer Acquisition) — стоимость приобретения клиента. Итоговая сумма всех маркетинговых усилий, которые потребовались, чтобы привлечь нового покупателя. Зависит от аудитории и совокупного качества продвижения. CAC снижается по мере того, как клиенты совершают повторные покупки. [Компании, которые на продают онлайн считают CPA — стоимость действия. Например, стоимость звонка, подписки на новости, скачивания каталога или коммерческого предложения]

Бизнес нежизнеспособен, если CAC (затраты на привлечение) больше чем прибыль, которую приносит клиент. Нарушать это правило можно при продажах по подписке. Первый чек в таком случае — это лишь малая доля всей прибыли, которую принесет клиент за весь период сотрудничества.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Прибыль, которую он принесет с учетом всех повторных покупок.

Показатель оттока (Churn rate) рассчитывается как отношение числа потерянных клиентов ко всем клиентам за отчетный период.
СRR (Customer Retention Rate) — обратный показатель удержания клиентов (1-CHURN).

Приятно, если LTV выше, чем CAC. Но еще приятней, если вы точно знаете рентабельность.

ROI - рентабельность
инвестиций в рекламу

ROI формула
Формула расчета ROI
ROI (Return on Investment) — самый «царский» индекс. Показывает сколько рублей выручки принес каждый рубль, вложенный в продвижение. Можно считать рентабельность по чеку первой покупки или с оглядкой на LTV.

ROI позволяет определить, какие каналы эффективней превращают маркетинговые инвестиции в новых клиентов. Зная ROI по рекламным каналам вам остается перераспределить бюджет только на те средства продвижения, которые окупают себя. Сквозная аналитика позволяет анализировать ROI с точностью до баннера или ключевого слова.
Примечание для бухгалтеров и финансистов

Возможно вы возмущены тем, что рентабельность рассчитывается по выручке, а не по прибыли, т.е. без учета себестоимости. Так сложилось потому что маркетологи не управляют затратной частью бизнеса (кроме рекламного бюджета). Если читатель точно знает себестоимость, то ему не составит труда рассчитать ROI по прибыли.

Другое обобщение заключается в том, что этот показатель должен обозначаться как ROMI (Return On Marketing Investment), но среди маркетологов такое сокращение не устоялось. Все говорят «Р-о-и».

Когортный анализ

Когортный анализ
Пример когортного анализа
Когорта — группа лиц, объединенных общим признаком или датой совершения действия.

Когортный анализ
(Cohort Report) — это способ мониторинга групп пользователей, объединенных по какому-либо признаку на протяжении времени. Сначала вы декомпозируете аудиторию: по неделям / по рекламным кампаниям / по постам в блоге. После разбиения поведение каждой группы с течением времени отслеживается отдельно.

Когортный анализ помогает отслеживать отток клиентов, отложенный эффект рекламных кампаний, мониторить поведение клиентов в зависимости от изменений в конфигурации тарифов и услуг.

Если нет данных

Не у всех есть возможности для сквозного сбора показателей и расчета ROI, LTV и CAC. Некоторым не хватает ресурсов или кадров, у других нет отлаженной CRM, иногда это просто невозможно.

При покупке товаров длительного потребления люди осуществляют сложный выбор. Долго обдумывают, собирают информацию, сравнивают. Пользователь может контактировать с вашим сайтом и рекламными материалами на протяжении длительного времени с разных устройств, а совершить покупку в офлайн магазине. Помочь с решением этой проблемы призваны call-трекеры, сервисы сквозной аналитики и CRM системы с фиксацией первого обращения и дальнейшим «ведением» клиента.

Ниже несколько идей оценки эффективности продвижения проектов, которые не интегрированы в онлайн или не имеют физической возможности сбора точных данных:

  1. Выявление страницы сайта, посещение которой наиболее тесно коррелирует с офлайн продажами (обычно это страница "контакты" или "условия оплаты"). Расчет CTR по каналам трафика для этой страницы. Отбор каналов с наивысшим CTR.
  2. Сопоставление динамических рядов продаж и рекламных активностей.
  3. Анкетирование целевой аудитории или посетителей магазина.
Понравилась статья?
Бесполезно
Ни рыба ни мясо
Полезно