Оценка эффективности Brand коммуникаций

Brand коммуникаций — это коммуникации, которые НЕ связаны с продажами напрямую ключом в виде ссылки с UTM меткой. В первую очередь такие коммуникации направлены на повышение известности и имиджа бренда, но опосредованно они влияют и на продажи.

К бренд-коммуникациям относятся:
  • Реклама на радио и ТВ
  • Youtube ролики без возможности клика
  • Наружная реклама
  • Публикации газетах, журналах
  • Мероприятия, спонсорство

Как оценить эффект от размещения в этих каналах? Есть два подхода:
На этой странице разбираем методы расчета вклада в продажи.

Методы расчета инкрементального вклада рекламы

Инкремент — это увеличение чего-либо на определённую величину.

В контексте маркетинга — это разница в показателях между сегментами аудиторий, которые взаимодействовали и не взаимодействовали с рекламой. Другими словами инкрементальный прирост — это реальная добавочная прибыль от рекламной кампании, рассчитанная с учетом органического поведения пользователей.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Рассчитать инкремент сложно, но возможно. Существует несколько подходов:

Примитивный подход

Просто оцениваем всплеск продаж во время проведения рекламной кампании.

Подходит для ситуаций, когда в определенный период запускается большая, но не продолжительная кампания. Работает не точно, потому что узнавание бренда сегодня приведёт к покупке в будущем, а период в течение рекламной кампании не очищен от влияния внешних факторов (сезонность, погода, курс валют и т.п.)
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Иллюстрация примитивного подхода к оценке инкрементального вклада рекламы

Сравнение ожидаемой и фактической кривых продаж

Но в реальной жизни флюктуации кривой продаж гораздо сильней. Её определяют внешние факторы, в первую очередь — сезонность. Можно попробовать учесть сезонную компоненту, чтобы уточнить эффект от рекламы путем сравнения ожидаемой и фактической кривых продаж.
Пошагово это происходит вот так:

  1. Удалить сезонную составляющую
  2. Спрогнозировать тренд
  3. Нарисовать кривую ожидания продажи в периоде Х
  4. Нарисовать фактические продажи в периоде Х
  5. Их отличия объяснить инкрементным вкладом в рекламы
Недостатки: влияние посторонних факторов: улучшение продукта, хорошая погода.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Иллюстрация примитивного подхода к оценке инкрементального вклада рекламы

Регрессионная модель

Простой способ моделирования связи между затратами на рекламу и количеством продаж. Помогает учитывать влияние на продажи не только рекламы, но и вклад внешних факторов.

Более подробный разбор регрессионных моделей на отдельной страничке.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Образ результата
✨ ЗАДАНИЕ

Создайте собственную регрессионную модель

Итого: достоинство перечисленных методов является возможно оценить эффективность охватных кампаний по историческим данным. Однако такие методы не могут приближать 100% точность, так как вклад внешних факторов не может быть достоверно определен.

Метод, который позволяет однозначно оценить инкремент — это АБ-тест. Его проведение возможно не во всех случаях и требует предварительной подготовки.

АБ-тесты для оценки эффективноти рекламы

Перед тем, как приступать к этой главе убедитесь, что понимаете суть АБ-тестов:
АБ-тесты
Выбор объективно лучшей альтернативы
В каждом конкретном канале, сфере деятельности, отрасли бизнеса дизайн эксперимента будет уникальным. Часто такие эксперименты невозможно провести, так как невозможно явно выделить контрольную группу. Рассмотрим общий случай:

Компания Х имеет широкую базу не активных клиентов на которую пытается воздействовать рекламой, что бы те совершили заказ. Показатель, который оценивается — конверсия в возврат.
Т.е. доля клиентов, которые совершили заказ по отношению ко всем не активным клиентам. Для оценки эффективности рекламной кампании выделяется контрольная группа на которую НЕ воздействуют рекламой. Оцените результаты:

Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
Образ результата
✨ ЗАДАНИЕ

Расчет инкремента кампании на возврат

Brand-lift и Conversion-Lift

Вот так Brand-Lift опросы выглядят для пользователей
Brand-lift и Conversion-Lift — это разновидности экспериментов, встроенные в рекламные системы.

В основе Brand-lift экспериментов лежит всё та же идея разделения тестовой (кому показывали рекламу) и контрольной выборки (кому ничего не показывали). После чего юзерам задаются вопросы о знании бренда или намерении купить. Ответы можно проанализировать в подгруппах и узнать, что вашу рекламу запомнила молодежь, а принесла покупки старшей группы. Или наоборот. Или что метрики вообще не изменились.
Интерпретация​ боксплота (ящика с усами)
А вот так для рекламодателей. Метрика «готовность купить» после просмотра рекламного видео на YouTube значимо прироста только среди аудитории 18-24
Conversion-lift — это такие же эксперименты, но замеряют они не метрики знания, а фактические покупки. Автоматическое отслеживание таких покупок возможно за счет установки пикселя отслеживания на вашем сайте. Рекламная система сравнит долю покупок тех, кто взаимодействовал с рекламной и тех, кто её не видел. Разница между этими сегментами и будет инкресентом.

Если у вас простой товар, который можно быстро выбрать и купить прямо на сайте, то для анализа инкрементального вклада рекламы в конкретном канале идеально подходит Conversion-lift.

На примере фейсбука:

  1. Покажите Фейсбуку, какой действие на вашем сайте является целевым (нужно настроить пиксель отслеживания конверсий)
  2. Запустите рекламную кампанию
  3. Фейсбук сравнит количество целевых действий среди тех кому реклама не показывалась и с теми, кто видел рекламу (поствью конверсии учитываются)

Заключение

Можно оценить инкремент по историческим данным. Заранее ничего делать не придется, но и точность такой оценки ниже, т.к. она не учитывает влияние внешних факторов.

Самый точный и надежный вариант — АБ-тест. Но его проведение не всегда возможно, потому что порой мы не можем строго разделить сегменты которые взаимодействовали и НЕ взаимодействовали с рекламой.

Кстати, всё перечисленные методы применяются и для оценки перфоманс-каналов в особых случаях
Оцените страницу:
Бесполезно
Частично норм
Полезно