Гайд по e-commerce метрикам

CTR (Click Through Rate) — это показатель "кликабельности". Отношение пользователей, которые кликнули по рекламе к тем, кто её видел. Характеризует качество рекламного предложения и подобранной аудитории. CTR можно использовать для экспресс тестов креативов, объектов рекламы, слоганов и картинок.

Обычно значения CTR лежат в диапазоне 0,1 - 2%. Для умело настроенных ретаргетинговых кампаний он может достигать 10% (т.е. каждый 10, видевший рекламу будет переходить на сайт. Но это редкость).

CTR — не абсолютный показатель. Люди с радостью будут кликать на баннеры с привлекательными женщинами и безумными скидками, но не совершат дальнейших действий, если не обнаружат искомого (женщин и скидок) на сайте. Для комплексной оценки рекламы нужно использовать CAC или ROI.

CR (Conversion Rate) — это показатель эффективности сайта. Рассчитывается, как отношение тех, кто совершил целевые действия на сайте ко всем переходам на сайт

Целевым действием считается действие пользователя на сайте, важное для бизнеса: покупка, подписка, скачивание к.п., начало пробного периода и т.д. А еще CR можно считать по визитам, а можно по пользователям.

В интернет магазинах CR отражает то, какую долю трафика сайт способен превращать в покупателей. Чем выше, тем лучше. CR зависит от качества аудитории ценности предложения и рекламного послания. Чем гармоничней связка: аудитория, рекламный посыл и содержания сайта, тем выше эффективность работы e-commerce.

Нужно следить и за CR-2 — конверсией лидов в оплаченные и отгруженные заказы. К сожалению этот показатель никогда не равен 100%.

CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость клика по рекламному объявлению.

В электронной коммерции существует две основных системы оплаты: за показы и за клики. В первом случае вы прямо договариваетесь о CPC (Cost Per Click) — цене, которую вы будете перечислять за каждый клик. Во втором случае — CPM (Cost Per Mille) устанавливается стоимость каждой 1000 показов. При работе по CPM, CPC высчитывается вручную, как отношение трат на рекламу к числу переходов на сайт, которые она принесла.

CAC (Customer Acquisition) — стоимость приобретения клиента. Итоговая сумма всех маркетинговых усилий, которые потребовались, чтобы привлечь нового покупателя. Зависит от аудитории и совокупного качества продвижения. [Компании, которые не продают онлайн считают CPA — стоимость действия. Например, стоимость звонка, подписки на новости, скачивания каталога или коммерческого предложения]

Бизнес нежизнеспособен, если CAC (затраты на привлечение) больше чем прибыль, которую приносит клиент. Нарушать это правило можно при продажах по подписке. Первый чек в таком случае — это лишь малая доля всей прибыли, которую принесет клиент за весь период сотрудничества.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Прибыль, которую он принесет с учетом всех повторных покупок.

Показатель оттока (Churn rate) рассчитывается как отношение числа потерянных клиентов ко всем клиентам за отчетный период.
СRR (Customer Retention Rate) — обратный показатель удержания клиентов (1-CHURN).

Приятно, если LTV выше, чем CAC. Но еще приятней, если вы точно знаете рентабельность.

ROI (Return on Investment) — самый «царский» индекс. Показывает сколько рублей выручки принес каждый рубль, вложенный в продвижение. Можно считать рентабельность по чеку первой покупки или с оглядкой на LTV.

ROI позволяет определить, какие каналы эффективней превращают маркетинговые инвестиции в новых клиентов. Зная ROI по рекламным каналам вам остается перераспределить бюджет только на те средства продвижения, которые окупают себя. Сквозная аналитика позволяет анализировать ROI с точностью до баннера или ключевого слова.

Когорта — группа лиц, объединенных общим признаком или датой совершения действия.

Когортный анализ (Cohort Report) — это способ мониторинга групп пользователей, объединенных по какому-либо признаку на протяжении времени. Сначала вы декомпозируете аудиторию: по неделям / по рекламным кампаниям / по постам в блоге. После разбиения поведение каждой группы с течением времени отслеживается отдельно.

Когортный анализ помогает отслеживать отток клиентов, отложенный эффект рекламных кампаний, мониторить поведение клиентов в зависимости от изменений в конфигурации тарифов и услуг.

Не у всех есть возможности для сквозного сбора показателей и расчета ROI, LTV и CAC. Некоторым не хватает ресурсов или кадров, у других нет отлаженной CRM, иногда это просто невозможно.

При покупке товаров длительного потребления люди осуществляют сложный выбор. Долго обдумывают, собирают информацию, сравнивают. Пользователь может контактировать с вашим сайтом и рекламными материалами на протяжении длительного времени с разных устройств, а совершить покупку в офлайн магазине. Помочь с решением этой проблемы призваны call-трекеры, сервисы сквозной аналитики и CRM системы с фиксацией первого обращения и дальнейшим «ведением» клиента.

Ниже несколько идей оценки эффективности продвижения проектов, которые не интегрированы в онлайн или не имеют физической возможности сбора точных данных:

1. Выявление страницы сайта, посещение которой наиболее тесно коррелирует с офлайн продажами (обычно это страница "контакты" или "условия оплаты"). Расчет CTR по каналам трафика для этой страницы. Отбор каналов с наивысшим CTR.
2. Сопоставление динамических рядов продаж и рекламных активностей.
3. Анкетирование целевой аудитории или посетителей магазина.